不知从什么时候起,每天晚上我们打开微信朋友圈时,发现总会有几个同事、朋友,在那秀跑步的公里数,然后底部还附带着几颗点赞的“心”。
跑步,如今好像已经成为了我们身边一种集合了情怀、健康、社交……不可或缺的生活方式,接着,一堆心灵鸡汤也扑面而来。正义人士说:跑步是对抗社会危机的武器;文艺小资说:跑步是这个嘈杂世界中可以自己与自己对话的方式;进步青年说:跑步是一种精神修为和人格锻造;比我更俗的人说:跑步比性爱更有快感。
于是,为了达到那种快感,也为了尝试回到十年前的小鲜肉身材,我也开始跑步。可惜,没过多久,有人告诉我一个真相,每跑10公里,会消耗600大卡,每消耗6000大卡,才减得了1公斤脂肪,前提还是在没有摄入新能量的情况下。好吧,如你们所料,没感受到快感也回不到从前的我终于认识到:对于我这样的人,跑步只能是调剂品,终究成不了必需品。
不过,你们可以嘲笑我,但不能嘲笑“调剂品”。因为,有时候,经过包装的“调剂品”,会比实实在在的“必需品”,拥有更大的吸引力。比如,万科的“乐跑营销”。
对于万科,造房子、卖房子是必需品,跑步这件小事,一定是调剂品(ps:虽然他们内部人士宣传口径一定会说“在万科跑步也是必需品”,你们信吗?反正我不信。)在2012年以后,号称拥有18000名员工参与的跑步运动,让万科“运动员股份有限公司”的名号开始深入人心,号称跟他们总裁郁亮套近乎的最好方式,也是叫他“喂,那个万科跑步的,过来下……”
不过,让很多房企羡慕的是,这些坊间的调侃,如今已经成为人们对于万科最好的褒奖。因为,这种方式让知道万科在跑步的人越来越多,也就代表着知道万科在卖房子的人也越来越多,知道的多了,房子卖得才不会少。
有位前辈跟我说:万科,是少有的一家真正懂得“营销”的中国房企。因为绝大多数房企,在实际操作中,只在乎“销”,不愿意“营”。
为了验证这句话,11月6日,我特意跑到钱江新城市民中心,在万科主办的杭州城市乐跑赛现场,试图悄悄寻找它隐藏着的“营”策略。
1,“礼拜五”比周末更快乐。
“礼拜五真好,要是放在周末,双休就废了。”这是现场一位参赛者从内心发出的由衷感叹。我在媒体圈混了10年,参加的各类活动也不算少,印象中像这种大型活动,主办方一般都喜欢放在周末,理由是周末人多、热闹、宣传效果好,却往往会忽略参与者的心情。以快乐为主题的“乐跑”,帮参与者把跑步代替了工作,这样的日期选定,自然符合绝大多数行业员工的需求,内心不抗拒了,应该才是真的快乐吧。
万科,挺懂普通人的心理。
2,“vanke”很小,润物无声。
万科的负责人曾经说过:对于乐跑,万科可以不冠名,也可以不接受任何商业赞助,就纯粹的来做这件事。在今年的杭州乐跑活动现场,你确实很少能看到“万科”的字眼,在较抢眼处用的也是人们并不怎么熟悉的新Logo“vanke”,而且字体偏淡偏小,如果不特意关注,甚至很有可能会被忽略。但是,细想一下,报名的4800多名参赛者,内心都知道这是万科主办的,嘴巴里对旁人的介绍,朋友圈里的分享,也都主动透露着“万科乐跑”的字眼,品牌真正的宣传效果,其实早就达到了。而主动减淡活动现场的“万科”品牌宣传,反而让它获得了“真公益”的好名声。2013年,就连国家体育总局群众体育司司长刘国永也表扬它:“万科‘乐跑’完全是做公益,而不是宣传让大家去买万科的房子。”
无银三百两,润物细无声。万科,很聪明。
3,好单位,好群体,好交流,好合作,好名声。
万科城市乐跑赛是以城市企事业单位在职人群为载体,联合城市有影响力的企事业单位共同参与的公益赛事。然后,我特意去查看了一下参加今年杭州乐跑赛的173家企事业单位名单,其中有阿里喵街、国航、文广集团、广电集团、浙报传媒、杭州日报、杭港地铁、中旅集团、省人民医院、浙大管理学院……确实,都是好单位啊!接着,我又想多了,想到了卖房子这件事情上:工作单位好了,员工应该也不会太少,福利待遇也应该不错,又愿意追求快乐跑步,说明对生活质量也有一定的追求,还留下了联系方式,如果买房子的话……就算不买房子,跟这些单位进行常态化的沟通交流,将来有机会合作也应该不错吧。比如,那么多媒体单位都主动参加了,乐跑赛的宣传应该就基本可以保证不会失败了呀!
一箭多雕,彼此共赢,简直比金庸先生笔下的大侠郭靖还要牛啊!
4,年轻、快乐,没人会抗拒。
城市乐跑赛,不是比赛,更是一场嘉年华。中外年轻人联合酷跑,年轻女孩跳着活力体操,乐队唱着摇滚歌曲,伴随着服装各异、个性十足的奔跑者,万科,正通过这样的跑步,无形中把很年轻、很快乐的企业价值观,成功地输入到每一个参与者的身体里。
因为,年轻和快乐,没有人会抗拒。就跟好房子、好服务、好邻居一样,越直白简单的道理,越容易叫得响亮,让人接受。
2006年8月6日,万科斥资17.65亿元,正式入杭。十年间,万科在杭州楼市牢牢地站稳了脚跟,已经成为继滨江、绿城之后,购房者最愿意去关注的房企了。今年以来,万科·大都会79号、万科大家·世纪之光、万科坤和·玉泉、万科·未来城二期等陆续亮相,再加上金九银十期间,疯狂拿地。据统计,截至10月,万科入杭十年,共新增项目26个(不含并购南都所获项目)。今年前10月,已完成115.9亿元的销售额。
从来就不会有随随便便的成功,万科“销”的成就,应该就是在“乐跑”这样狡猾的“营”策略中,慢慢积累起来的。
《阿甘正传》里,智商75的阿甘奔跑了3年2个月14天又16个小时,从小镇一直跑到大海的尽头。别人问他为什么?阿甘说:“I just felt like running.”其实,这个回答一定也会是喜欢领跑的万科的回答,唯一不同的是,一个是真的,另一个可能是装的。
如果你的对手,是一个装傻的阿甘,那才是最可怕的。